- 21 Maggio 2025
- Proprietà Intellettuale
- Raffaele Bonini
Il 15 maggio 2025 il brand sportivo Adidas ha realizzato una spettacolare campagna pubblicitaria ad Atene, utilizzando droni per proiettare nel cielo l’immagine della nuova scarpa AdiZero sopra l’Acropoli, patrimonio dell’umanità UNESCO. L’iniziativa, promossa in collaborazione con il centro congressi Zappeion, ha scatenato un’ondata di indignazione da parte delle autorità greche, portando a un’indagine governativa per presunte violazioni del quadro normativo sulla tutela dei beni culturali.
Il monumento, simbolo della cultura ellenica, è infatti protetto da leggi molto severe, che vietano qualsiasi uso commerciale non autorizzato della sua immagine. Il governo greco ha parlato apertamente di “offesa al patrimonio culturale”, minacciando azioni legali contro gli organizzatori.
Profili giuridici: tra branding, design e diritto dei beni culturali
Il caso solleva numerosi spunti di riflessione sotto il profilo della proprietà intellettuale e della regolamentazione del patrimonio culturale, mettendo in evidenza i rischi legati a operazioni di marketing troppo audaci:
- Uso dei marchi in luoghi pubblici e culturali: anche se un marchio è registrato e tutelato, il suo impiego in determinati contesti può risultare illecito o contestabile, soprattutto se interferisce con regolamenti locali. L’immagine di tale marchio proiettata sull’Acropoli, sebbene non abbia fisicamente toccato il sito, ha evocato un gesto simbolicamente molto forte, percepito come una mancanza di rispetto.
- Design e diritti d’autore: oltre al marchio, l’immagine della scarpa e la sua rappresentazione tridimensionale tramite droni possono rientrare nell’ambito della tutela del design industriale. Tuttavia, il contesto in cui questo design è stato inserito (un sito archeologico) solleva problematiche relative anche all’utilizzo indebito di ambienti protetti, che possono avere una propria tutela iconografica e simbolica.
- Diritto all’immagine dei beni culturali: in molti Paesi europei – tra cui l’Italia e la Grecia – l’immagine dei beni culturali è sottoposta a vincoli. Ogni utilizzo a fini commerciali richiede autorizzazioni preventive. In assenza di queste, l’operazione può sfociare in sanzioni o in un contenzioso civile.
Cosa devono sapere le aziende: linee guida per campagne sicure
Per imprese e agenzie che operano a livello internazionale, questo episodio rappresenta un campanello d’allarme. Le campagne pubblicitarie moderne tendono a essere sempre più immersive e provocatorie, ma devono muoversi entro i limiti delle normative vigenti. Ecco alcune buone pratiche consigliate:
- Verificare la normativa locale: prima di utilizzare monumenti, paesaggi o beni culturali nei propri contenuti visivi, è fondamentale accertarsi di avere le autorizzazioni richieste, anche se si tratta di effetti digitali o proiezioni.
- Coinvolgere consulenti legali specializzati: il supporto di professionisti in proprietà intellettuale consente di prevenire contenziosi e tutelare il valore del brand.
- Rispettare la sensibilità culturale: anche in assenza di violazioni formali, l’impatto reputazionale può essere enorme. La percezione pubblica e istituzionale di una campagna può causare danni d’immagine difficilmente recuperabili.
Il caso Adidas dimostra come anche i grandi brand possano incorrere in criticità quando la creatività si scontra con vincoli culturali e giuridici. Proteggere l’innovazione significa anche saperla incanalare nel rispetto delle norme.
Affidati a un professionista
In un panorama globale in continua evoluzione, lo Studio Bonini offre un’assistenza legale mirata alle imprese che desiderano proteggere i propri marchi, brevetti, disegni industriali e opere creative, in conformità con le leggi internazionali.
