- 28 Agosto 2025
- Marchi
- Raffaele Bonini
Nel mondo dello sport e della moda, il branding non si gioca solo sulle passerelle o nei negozi. Oggi i marchi conquistano visibilità su magliette, stadi e palcoscenici internazionali, diventando veri e propri asset strategici per le aziende. Ma dietro questa esposizione globale si nasconde anche un rischio spesso sottovalutato: la mancanza di una tutela, legata alla registrazione del marchio, a livello internazionale.
È un tema attuale e centrale, soprattutto alla luce del crescente investimento da parte di brand e sponsor nella comunicazione sportiva. Come ha evidenziato di recente un approfondimento de Il Sole 24 Ore, l’identità visiva dei marchi – loghi, naming, elementi grafici – è sempre più presente sui campi da gioco, sulle magliette dei campioni e negli eventi globali che attirano milioni di occhi. Ma cosa succede se quel marchio non è registrato e tutelato in ogni Paese dove viene esposto?
La visibilità globale aumenta il valore… e i rischi
Quando un marchio diventa riconoscibile a livello mondiale, il suo valore economico cresce, ma con esso anche l’attenzione da parte di chi tenta di sfruttarne la notorietà senza autorizzazione. Contraffazione, usi illeciti e registrazioni abusive (come il noto fenomeno del “trademark squatting”) sono all’ordine del giorno, soprattutto nei mercati extraeuropei, dove la tutela automatica del marchio non esiste.
Il caso di Manolo Blahnik in Cina, solo per citarne uno, ha fatto scuola: il celebre brand ha dovuto attendere anni prima di poter ottenere la piena titolarità del proprio nome nel mercato cinese, a causa di una registrazione precedente da parte di un soggetto terzo. Un rischio che ogni brand – piccolo o grande – corre se non adotta una strategia di tutela globale.
Il diritto è territoriale: ecco perché la registrazione del marchio solo in Italia (o in Europa) non basta
Uno degli errori più comuni tra le imprese italiane è pensare che la registrazione del marchio in Italia, o in ambito europeo (EUIPO), sia sufficiente. Ma i diritti sui marchi sono territoriali: questo significa che un marchio registrato in Italia non ha automaticamente valore legale anche negli Stati Uniti, in Cina, in Brasile o in altri mercati emergenti.
Ecco perché, se un brand intende espandersi, vendere online all’estero, partecipare a fiere internazionali o – come nel caso degli sponsor sportivi – apparire sui media globali, è fondamentale valutare una protezione estesa del marchio.
Come proteggersi a livello globale: l’importanza della registrazione del marchio
Fortunatamente, esistono strumenti efficaci e flessibili per chi desidera estendere la tutela del proprio brand:
- Il Sistema di Madrid (Madrid Protocol): consente di depositare una sola domanda per richiedere la protezione del marchio in oltre 130 Paesi. È una soluzione economica e centralizzata, gestita dall’Organizzazione Mondiale della Proprietà Intellettuale (WIPO).
- Depositi nazionali mirati: in alcuni casi può essere strategico procedere con registrazioni dirette in Paesi chiave (come Cina, India, USA), soprattutto se si prevede un’intensa attività commerciale o comunicativa in quell’area geografica.
- Sorveglianza marchi: una volta registrato, il marchio va anche difeso. Esistono servizi di sorveglianza che segnalano tentativi di registrazione simili o identici, consentendo interventi tempestivi.
Sport, moda e IP: una sinergia sempre più strategica
Il mondo dello sport è sempre più connesso con quello della moda. Gli atleti sono diventati rappresentanti globali, le collaborazioni tra brand sportivi e case di moda si moltiplicano, e le divise ufficiali delle squadre sono spesso frutto di un design curato quanto una capsule collection.
In questo contesto, la proprietà intellettuale diventa un pilastro fondamentale della strategia aziendale. Proteggere il proprio marchio significa preservarne il valore, garantirne l’uso esclusivo e – soprattutto – prevenire danni di immagine, confusione nei consumatori o perdite economiche derivanti da usi illeciti.
Affidati a un professionista
Oggi più che mai, tutelare il proprio marchio a livello internazionale non è un’opzione, ma una necessità. La crescente visibilità dei brand nei contesti sportivi globali rappresenta un’opportunità enorme, ma va gestita con consapevolezza.
Presso lo Studio Bonini supportiamo le aziende in ogni fase del percorso di registrazione, estensione e protezione dei propri marchi in Italia, in Europa e nel mondo. Facciamo questo perché crediamo che ogni brand meriti di essere protetto, ovunque decida di giocare la sua partita.
