- 18 Marzo 2026
- Marchi
- Raffaele Bonini
Nell’ecosistema digitale contemporaneo, gli hashtag sono diventati uno strumento fondamentale per aumentare la visibilità dei contenuti e intercettare specifiche comunità di utenti. Tuttavia, l’utilizzo di un hashtag contenente un marchio registrato non è privo di implicazioni giuridiche. Una decisione del Tribunale di Milano, pronunciata il 30 luglio 2024, offre interessanti spunti di riflessione sul rapporto tra strategie di comunicazione sui social media e tutela dei diritti di marchio.
L’hashtag come uso del marchio
Nel linguaggio dei social network, l’hashtag svolge principalmente una funzione di indicizzazione: consente agli utenti di individuare contenuti relativi a un determinato tema, brand o settore. Proprio questa funzione, tuttavia, può trasformare l’hashtag in uno strumento capace di intercettare il pubblico interessato a un determinato marchio. Secondo il tribunale milanese, quando un hashtag contiene un marchio altrui ed è utilizzato per promuovere prodotti o servizi concorrenti, tale comportamento può configurare un uso rilevante ai fini della contraffazione. L’inserimento di un marchio all’interno di un hashtag, infatti, non rappresenta un semplice riferimento descrittivo: può costituire una strategia finalizzata a sfruttare la notorietà del segno distintivo per aumentare la visibilità dei propri contenuti e attirare l’attenzione degli utenti che cercano quel marchio. In questi casi, il rischio è che il pubblico percepisca l’esistenza di un collegamento commerciale o economico tra l’impresa che utilizza l’hashtag e il titolare del marchio, anche quando tale legame non esiste.
Hashtag e vantaggio concorrenziale
Il tema assume particolare rilevanza quando l’uso del marchio come hashtag avviene in contesti promozionali. In tali circostanze, l’hashtag può diventare uno strumento di agganciamento alla reputazione del marchio altrui, consentendo a un operatore economico di beneficiare della notorietà di un marchio senza autorizzazione. Questo fenomeno è spesso definito come una forma di indebito vantaggio concorrenziale, perché permette di intercettare utenti già interessati a un determinato marchio e indirizzarli verso prodotti diversi. Dal punto di vista giuridico, quindi, l’uso di hashtag contenenti marchi registrati deve essere valutato con attenzione, soprattutto quando viene utilizzato per finalità commerciali o promozionali.
La tutela dei marchi di posizione
La pronuncia del Tribunale di Milano affronta anche un altro tema interessante: quello dei marchi di posizione, cioè segni distintivi costituiti dalla collocazione di un determinato elemento su un prodotto. Nel diritto dei marchi, questa categoria tutela elementi che, pur non rappresentando un logo tradizionale, assumono valore distintivo proprio in virtù della loro posizione specifica sul prodotto. La decisione ricorda che la tutela del marchio di posizione è strettamente limitata alla configurazione così come registrata. Ciò significa che la protezione riguarda esattamente l’elemento distintivo rappresentato nel titolo di proprietà industriale e non si estende automaticamente a varianti o modifiche cromatiche. Tuttavia, anche in assenza di una contraffazione in senso stretto, l’adozione di soluzioni molto simili può comunque rilevare sotto il profilo della concorrenza sleale, in particolare quando la somiglianza è tale da generare confusione nel pubblico.
Il fenomeno della “post-sale confusion”
Un ulteriore aspetto evidenziato dalla sentenza riguarda il fenomeno della cosiddetta post-sale confusion. Si tratta di una forma di confusione che non riguarda necessariamente l’acquirente del prodotto, ma i terzi che entrano in contatto con esso dopo l’acquisto. In questi casi, l’imitazione di elementi distintivi può indurre altri consumatori a ritenere che il prodotto appartenga a un determinato brand, anche quando non lo è. Questo principio è particolarmente rilevante nei settori in cui l’aspetto estetico del prodotto costituisce un elemento identitario forte del marchio.
Social media e tutela dei marchi
La decisione del Tribunale di Milano conferma come l’evoluzione delle strategie di marketing digitale imponga una costante attenzione anche sotto il profilo della proprietà industriale.
Gli hashtag rappresentano oggi uno strumento potente per la promozione online, ma il loro utilizzo deve essere valutato con cautela quando contiene marchi registrati di terzi.
In particolare, le imprese dovrebbero prestare attenzione a:
- l’utilizzo di hashtag contenenti marchi altrui in contesti promozionali;
- il rischio di generare confusione sull’origine dei prodotti o servizi;
- lo sfruttamento della notorietà di brand concorrenti.
Affidati a un professionista
L’uso dei marchi nel contesto digitale dimostra come i confini della tutela dei segni distintivi si stiano progressivamente estendendo anche agli strumenti di comunicazione tipici delle piattaforme social. Se da un lato gli hashtag rappresentano un elemento essenziale delle strategie di marketing online, dall’altro il loro utilizzo non può prescindere dal rispetto dei diritti di proprietà industriale. Per le imprese, questo significa adottare strategie di comunicazione consapevoli, evitando pratiche che possano essere interpretate come sfruttamento indebito della reputazione di marchi altrui o come fonte di confusione per i consumatori. Lo Studio Bonini mette a disposizione un team di professionisti specializzati in tutti i settori merceologici: meccanico, elettronico, chimico, farmaceutico, meccatronico, IT/software, biotecnologico, alimentare, materie plastiche, medicale, wellness.
