- 5 Giugno 2026
- Proprietà Intellettuale
- Raffaele Bonini
Può un’azienda impedire a un ex testimonial di prestare il proprio volto a un concorrente? E fino a che punto la notorietà costruita negli anni da una campagna pubblicitaria può essere considerata un patrimonio esclusivo del brand che l’ha resa celebre? Sono queste le domande al centro della recente controversia che ha visto contrapposte Iliad e Fastweb-Vodafone in merito all’utilizzo di Megan Gale, nota modella e attrice australiana, nella nuova campagna pubblicitaria dell’operatore telefonico francese. Una vicenda che, al di là dell’interesse mediatico, offre importanti spunti di riflessione per imprese, professionisti del marketing e titolari di diritti di proprietà intellettuale.
Il caso: Megan Gale torna in pubblicità, ma con un nuovo operatore
Per molti consumatori italiani Megan Gale rappresenta ancora oggi uno dei volti più iconici della comunicazione Omnitel prima e Vodafone poi. Tra la fine degli anni Novanta e i primi anni Duemila, infatti, la modella è stata protagonista di campagne che hanno contribuito a costruire una forte associazione tra la sua immagine e il marchio telefonico.
Proprio per questo motivo Fastweb-Vodafone ha contestato la scelta di Iliad di utilizzare Megan Gale come testimonial della propria campagna pubblicitaria, sostenendo che l’operazione potesse generare un indebito richiamo alla notorietà storicamente costruita dal brand concorrente. La vicenda è stata sottoposta al Giurì dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), chiamato a valutare la conformità della comunicazione commerciale al Codice di Autodisciplina.
La decisione dello IAP
Il Giurì ha stabilito che la campagna Iliad non viola il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, riconoscendo la legittimità dell’utilizzo di Megan Gale da parte del nuovo operatore. In sostanza, l’organismo ha escluso che il semplice impiego di un ex testimonial possa automaticamente configurare una pratica illecita o un agganciamento parassitario al concorrente.
La decisione assume particolare rilievo perché riafferma un principio fondamentale: salvo specifici vincoli contrattuali, la notorietà di un personaggio pubblico appartiene innanzitutto alla persona e non può essere monopolizzata da un’impresa.
Il vero tema: a chi appartiene il valore di un testimonial?
Dal punto di vista giuridico, il caso pone una questione particolarmente interessante. Quando un testimonial contribuisce al successo di una campagna pubblicitaria, si crea inevitabilmente un’associazione mentale tra il personaggio e il marchio. Tuttavia, tale collegamento non si traduce automaticamente in un diritto esclusivo perpetuo sul volto, sulla notorietà o sulla carriera professionale del testimonial. Diversamente, qualsiasi celebrità che abbia collaborato con un brand sarebbe sostanzialmente esclusa dal mercato dei concorrenti anche molti anni dopo la conclusione del rapporto contrattuale. Per questa ragione gli accordi di sponsorizzazione prevedono normalmente clausole di esclusiva e limiti temporali ben definiti. Una volta cessati tali vincoli, il testimonial torna libero di collaborare con altri operatori economici, anche appartenenti allo stesso settore merceologico.
Proprietà intellettuale e concorrenza: dove si trova il confine?
Naturalmente non ogni utilizzo di un ex testimonial di un concorrente è automaticamente lecito. Potrebbero infatti emergere profili di illecito qualora la nuova campagna fosse costruita in modo tale da generare confusione sull’origine dei prodotti o dei servizi, sfruttare indebitamente la reputazione altrui oppure evocare in maniera artificiosa e sistematica gli elementi distintivi del concorrente.
In questi casi potrebbero entrare in gioco gli strumenti di tutela previsti dalla normativa sulla concorrenza sleale, dal diritto dei marchi e, più in generale, dalla disciplina della comunicazione commerciale. La valutazione, tuttavia, deve sempre essere effettuata caso per caso, analizzando il contenuto complessivo della campagna e la concreta percezione del pubblico.
Una lezione per le imprese
Il caso Megan Gale dimostra come il valore di un testimonial rappresenti oggi una risorsa strategica per le aziende, ma evidenzia anche i limiti della sua protezione giuridica. Per le imprese diventa quindi essenziale strutturare correttamente contratti ad hoc , definendo con precisione durata, esclusiva, ambiti merceologici, utilizzi consentiti dell’immagine e possibili restrizioni successive alla cessazione del rapporto. Una pianificazione preventiva dei diritti può infatti evitare contenziosi complessi e proteggere in modo più efficace gli investimenti realizzati nella costruzione della reputazione del brand.
Affidati a un professionista
La gestione dei diritti di immagine, dei contratti di sponsorizzazione e delle strategie di tutela della reputazione aziendale richiede competenze specifiche in materia di proprietà intellettuale e concorrenza.
Lo Studio Bonini assiste imprese e professionisti nella protezione e valorizzazione dei propri asset immateriali, offrendo consulenza qualificata in materia di marchi, diritto d’autore, brevetti e design.
