- 2 Aprile 2026
- Marchi
- Raffaele Bonini
Nel diritto dei marchi non sono solo parole e loghi a poter essere protetti. In alcuni casi anche la forma di un prodotto può diventare un segno distintivo registrabile, capace di identificare l’origine commerciale di un bene. Un esempio emblematico è quello della celebre tavoletta KitKat, prodotta da Nestlé, protagonista di una lunga e complessa battaglia legale in Europa proprio sulla possibilità di registrare come marchio la forma composta dalle quattro barrette di cioccolato unite tra loro. Il caso rappresenta oggi uno dei riferimenti più citati quando si affronta il tema della registrabilità dei marchi tridimensionali.
La richiesta di registrazione della forma della tavoletta
La vicenda nasce quando Nestlé chiede la registrazione, come marchio dell’Unione europea, della forma della tavoletta KitKat: quattro barrette parallele, separate da scanalature, che possono essere spezzate singolarmente.
Secondo l’azienda, quella forma nel tempo è diventata immediatamente riconoscibile dai consumatori, al punto da identificare direttamente il prodotto anche in assenza del nome o del logo.
Proprio su questo punto si concentra la questione giuridica: una forma può essere registrata come marchio solo se ha acquisito capacità distintiva, cioè se il pubblico la associa spontaneamente a un determinato produttore?
L’opposizione dei concorrenti
La registrazione viene contestata da concorrenti del settore dolciario, tra cui l’azienda britannica Cadbury (oggi parte del gruppo Mondelez).
L’argomento principale dell’opposizione riguarda il fatto che la forma della tavoletta non sarebbe sufficientemente distintiva e che, in realtà, rappresenterebbe semplicemente una configurazione funzionale del prodotto.
In altre parole, secondo i concorrenti quella forma sarebbe stata scelta soprattutto per facilitare la divisione delle barrette, e non per distinguere il prodotto sul mercato.
L’intervento dei tribunali europei
La controversia arriva fino alla Corte di Giustizia dell’Unione Europea, che nel 2018 si pronuncia su un punto chiave: per ottenere la registrazione di una forma come marchio dell’Unione europea, il titolare deve dimostrare che la forma è riconosciuta come indicazione di origine commerciale in tutti gli Stati membri interessati.
Questo requisito rende particolarmente complessa la registrazione di marchi tridimensionali su scala europea, perché la notorietà deve essere dimostrata in modo esteso e uniforme nel mercato dell’Unione.
La decisione rappresenta un passaggio importante nella giurisprudenza europea sui marchi di forma.
Quando la forma di un prodotto può essere protetta
Il caso KitKat evidenzia uno dei principi fondamentali del diritto dei marchi: non tutte le forme possono essere registrate.
La normativa europea esclude infatti dalla registrazione le forme che:
- derivano dalla natura stessa del prodotto
- sono necessarie per ottenere un risultato tecnico
- conferiscono un valore sostanziale al prodotto
Solo quando la forma assume una funzione distintiva autonoma – cioè quando consente ai consumatori di riconoscere l’origine del prodotto – può essere oggetto di tutela come marchio.
Design, marketing e proprietà intellettuale
Il successo di molti prodotti alimentari dimostra come la forma possa diventare parte integrante dell’identità di un brand.
Nel tempo, elementi come design, packaging e presentazione del prodotto contribuiscono a costruire un forte legame tra prodotto e consumatore.
Per questo motivo, le imprese che investono in innovazione – anche nel settore alimentare – devono considerare la proprietà intellettuale come uno strumento strategico per proteggere il valore commerciale delle proprie creazioni.
Il valore strategico dei marchi tridimensionali
La vicenda della tavoletta KitKat dimostra quanto sia delicato l’equilibrio tra libera concorrenza e tutela dell’identità dei prodotti.
Da un lato il diritto deve evitare che elementi funzionali o comuni vengano monopolizzati da un singolo operatore; dall’altro deve garantire alle imprese la possibilità di proteggere quelle caratteristiche che, nel tempo, diventano parte integrante della loro identità commerciale.
Proprio per questo motivo la tutela dei marchi tridimensionali rappresenta oggi uno dei temi più complessi e interessanti nel panorama della proprietà industriale.
Affidati a un professionista
In un mercato dove tutto circola e si trasforma velocemente, la consulenza legale specializzata nella proprietà industriale non è solo una forma di protezione, ma un investimento sulla solidità dell’immagine aziendale. Lo Studio Bonini offre consulenza specializzata sia nella fase di registrazione del marchio, per evitare conflitti futuri, sia nella fase di contenzioso in collaborazione con studi legali specializzati in IP, per tutelare i diritti già acquisiti da imprese e professionisti.
