- 8 Luglio 2024
- Marchi
- Raffaele Bonini
Quella della brand extension, espressione coniata da Edward M. Tauber, è una prassi molto utilizzata, soprattutto tra i grandi marchi. Volendo riassumere il concetto di brand extension potremmo affermare che questo si verifica quando un’azienda riprende un marchio già esistente per lanciare un nuovo prodotto sul mercato. In pratica, l’azienda espande il marchio a un settore di mercato diverso da quello in cui opera e nel quale ha costruito la propria reputazione. Abbiamo riportato di recente il caso della Mattel che, nata come azienda produttrice di cornici poi passata alla costruzione di culle, è arrivata ad affermarsi leader nel mondo dei giocattoli. L’estensione di marca può contare su un notevole vantaggio: la notorietà e visibilità di un determinato brand su un nuovo prodotto. Nulla a che vedere, dal punto di vista imprenditoriale, con il lancio di un prodotto da parte di una nuova azienda, con una netta riduzione del rischio sotto forma d’investimento e successo sul mercato.
Le due categorie della Brand Extension
È possibile, comunque, distinguere due grandi categorie di brand extension:
estensione di linea: riguarda l’utilizzo di un brand per il lancio di un nuovo prodotto appartenente alla medesima categoria del marchio “madre”, ma con caratteristiche diverse; l’obiettivo al quale il brand mira a rispondere è l’arricchimento dell’assortimento offerto, declinato più nel dettaglio.
estensione di categoria: riguarda l’utilizzo del marchio “madre” per il lancio di un nuovo prodotto appartenente ad una categoria diversa; l’obiettivo al quale il brand mira a rispondere è soddisfare dei bisogni complementari per lo stesso target di clienti del marchio di origine.
Brand Extension: ecco a cosa deve rispondere il prodotto
Il concetto di coerenza deve essere alla base di ogni progetto di brand extension: è essenziale, quindi, che il nuovo prodotto rispecchi i valori del brand e la mission. Non solo. Nei casi in cui è un brand noto a lanciare il nuovo prodotto la percezione da parte dei consumatori si presume sarà positiva, motivo per il quale è fondamentale che il prodotto sia all’altezza delle aspettative. Questo è un punto strategico da non sottovalutare in alcun caso: quando le aspettative non vengono soddisfatte, infatti, la ricaduta può essere molto negativa sull’immagine globale del brand. Più è forte l’analogia tra i prodotti del marchio “madre” e maggiore è il rischio, in caso di fallimento nella brand extension. Il prezzo è un fattore distintivo in questa fase: portare sul mercato un prodotto con un prezzo molto inferiore rispetto alla linea potrebbe generare screditamento tra i consumatori che potrebbero percepirlo di scarsa qualità. Viceversa, anche un prezzo molto più elevato potrebbe non giovare.
Il caso Apple: un esempio di successo di Brand Extension
Un esempio emblematico di brand extension di successo è rappresentato da Apple. La società, inizialmente conosciuta per i suoi personal computer, ha esteso il proprio marchio con notevole efficacia in diverse categorie di prodotti.
Apple ha iniziato con il lancio dell’iPod, un dispositivo musicale che divenne rapidamente leader di mercato grazie alla sua innovazione e alla sinergia con il software iTunes. Successivamente, Apple ha continuato a espandersi con l’introduzione dell’iPhone, rivoluzionando il mercato degli smartphone e consolidando la propria posizione come gigante della tecnologia. L’iPhone ha integrato elementi di design e usabilità che richiamavano l’esperienza degli utenti Mac, garantendo così coerenza con il brand.
Lanciando l’iPad, Apple ha ulteriormente esteso il proprio campo d’azione nella categoria dei tablet, creando un dispositivo che combinava elementi di entrambi i personal computer e gli smartphone. L’espansione non si è fermata e ha incluso anche prodotti come l’Apple Watch e gli AirPods, rispondendo a bisogni nuovi e complementari degli utenti interessati alla salute, al fitness e alla mobilità audio.
L’analisi del caso Apple evidenzia come la brand extension possa essere un potente strumento di crescita, a patto che venga attuata con una strategia ben ponderata e rispettosa dell’identità del marchio.
Affidati a un professionista
Lo Studio Bonini mette a disposizione un team di professionisti specializzati in tutti i settori merceologici: meccanico, elettronico, chimico, farmaceutico, meccatronico, IT/software, biotecnologico, alimentare, materie plastiche, medicale, wellness. Lo Studio offre servizi a 360° per la protezione e la valorizzazione delle opere dell’ingegno e la tutela e registrazione dei marchi. Affidarsi a professionisti del settore per depositare un marchio è un passo imprescindibile.
