- 10 Settembre 2026
- Marchi
- Raffaele Bonini
Dal 27 settembre 2026 subentrano nuove regole contro il greenwashing, con conseguenze che non riguardano soltanto slogan pubblicitari e messaggi ambientali. Anche marchi, loghi, simboli, nomi di prodotto e altri elementi utilizzati dalle imprese per comunicare al mercato possono assumere rilevanza quando trasmettono al consumatore un messaggio legato alla sostenibilità.
Come evidenziato da Rassegna Business nell’approfondimento dedicato alle nuove disposizioni, la disciplina introdotta in attuazione della Direttiva (UE) 2024/825 interessa infatti qualsiasi comunicazione commerciale che affermi o lasci intendere che un prodotto, un marchio o un’impresa abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente, sia meno dannoso rispetto ad altri oppure abbia migliorato nel tempo le proprie prestazioni ambientali.
Un cambiamento che merita particolare attenzione anche dal punto di vista della tutela e della gestione dei marchi d’impresa.
Greenwashing: quando anche un marchio comunica un messaggio ambientale
Pensando al greenwashing vengono subito in mente espressioni come “green”, “eco”, “sostenibile” o “rispettoso dell’ambiente”. La comunicazione ambientale di un’impresa, però, non passa necessariamente attraverso una frase. Un nome, un logo, un simbolo o più in generale la presentazione di un prodotto possono contribuire a creare nel consumatore una determinata percezione delle sue caratteristiche. La normativa europea adotta, non a caso, una nozione ampia di asserzione ambientale, che comprende messaggi o rappresentazioni non obbligatori capaci di affermare o suggerire determinate caratteristiche ambientali.
In questo perimetro possono rientrare anche marchi, nomi commerciali, nomi di società e nomi di prodotti. Di conseguenza, la verifica della comunicazione ambientale non può fermarsi alle campagne pubblicitarie: deve prendere in considerazione l’intero sistema attraverso il quale un prodotto o un’impresa si presenta sul mercato.
Marchi di sostenibilità: non tutti i “bollini green” saranno ammessi
Un altro aspetto particolarmente importante riguarda quelli che la normativa definisce marchi di sostenibilità: marchi di fiducia, marchi di qualità o segni equivalenti, pubblici o privati e di carattere volontario, utilizzati per distinguere o promuovere un prodotto, un processo o un’impresa facendo riferimento alle relative caratteristiche ambientali o sociali. Su questo punto le nuove disposizioni introducono un principio preciso: non sarà consentito esibire un marchio di sostenibilità che non sia basato su un sistema di certificazione oppure stabilito da un’autorità pubblica.
La questione riguarda direttamente una prassi divenuta molto comune. Nel corso degli anni aziende e prodotti si sono dotati di bollini, icone, loghi e segni grafici proprietari pensati per mettere in evidenza caratteristiche ambientali o, più genericamente, un posizionamento sostenibile. Dal 27 settembre 2026 sarà ancora più importante verificare su quali presupposti poggiano questi segni. Non basta, infatti, che un simbolo abbia un aspetto credibile o che richiami visivamente una certificazione: quando viene presentato come marchio di sostenibilità, devono sussistere i requisiti previsti dalla disciplina.
Certificazione e trasparenza diventano centrali
La Direttiva (UE) 2024/825 punta in particolare sulla verificabilità dei sistemi utilizzati. Il sistema di certificazione alla base di un marchio di sostenibilità deve prevedere una verifica da parte di terzi e requisiti accessibili al pubblico, secondo condizioni trasparenti, eque e non discriminatorie. Il controllo sulla conformità ai requisiti deve inoltre essere obiettivo e affidato a un soggetto indipendente.
La logica è chiara: evitare che un’impresa possa creare autonomamente un segno capace di apparire agli occhi del consumatore come una certificazione ambientale indipendente senza che dietro quel segno esista un effettivo sistema di verifica. Per le aziende diventa quindi importante distinguere tra marchio d’impresa, marchio di certificazione e marchio di sostenibilità, verificando non soltanto la possibilità di utilizzare e tutelare un determinato segno, ma anche il messaggio che quel segno trasmette quando viene presentato al pubblico.
Marchio registrato e comunicazione ambientale: due verifiche diverse
Questo passaggio è particolarmente significativo sotto il profilo della proprietà industriale. La registrazione di un marchio e la conformità della comunicazione commerciale nella quale quel marchio viene utilizzato appartengono infatti a piani differenti. Registrare un segno conferisce al titolare un diritto esclusivo nei limiti previsti dalla normativa sui marchi, ma ciò non significa che qualsiasi modalità di utilizzo commerciale di quel segno sia automaticamente compatibile con le disposizioni poste a tutela dei consumatori. Il tema diventa particolarmente delicato quando il marchio stesso contiene termini, elementi grafici o riferimenti capaci di evocare caratteristiche ambientali del prodotto o dell’impresa.
Per questo motivo, soprattutto nella scelta di nuovi brand, linee di prodotto o segni destinati a identificare iniziative legate alla sostenibilità, può essere opportuno affiancare alla tradizionale analisi sulla registrabilità e disponibilità del marchio anche una valutazione del messaggio che il segno è destinato a comunicare.
Non solo parole: attenzione a loghi, simboli e identità visiva
Il problema, inoltre, non riguarda esclusivamente i marchi denominativi. La percezione ambientale può essere costruita attraverso elementi figurativi, simboli e soluzioni grafiche che, considerate nel loro insieme e nel contesto nel quale vengono utilizzate, possono suggerire al consumatore determinate caratteristiche del prodotto.
Un’impresa potrebbe quindi trovarsi a dover riesaminare non soltanto diciture come “eco-friendly” o “100% green”, ma anche bollini e segni distintivi utilizzati su packaging, cataloghi, siti web, eCommerce e materiali promozionali. È proprio l’interazione tra proprietà industriale e comunicazione commerciale a rendere la nuova disciplina particolarmente interessante: un segno distintivo non serve soltanto a identificare l’origine imprenditoriale di un prodotto, ma può diventare esso stesso veicolo di un messaggio.
Cosa dovrebbero verificare le imprese prima del 27 settembre
L’avvicinarsi dell’entrata in applicazione delle nuove disposizioni rappresenta un’occasione per effettuare una ricognizione dei segni e dei messaggi ambientali già utilizzati dall’impresa.
In particolare, può essere utile verificare:
- marchi e nomi di prodotto che contengono riferimenti alla sostenibilità o a caratteristiche ambientali;
- bollini e loghi ambientali presenti sul packaging;
- marchi di qualità o di sostenibilità utilizzati nella comunicazione;
- certificazioni sulle quali tali segni si basano;
- coerenza tra il messaggio suggerito dal segno e le caratteristiche effettivamente dimostrabili del prodotto, del processo o dell’impresa.
La verifica diventa ancora più importante quando si sta progettando un nuovo marchio. Un segno pensato oggi per valorizzare la sostenibilità di un prodotto deve essere valutato tenendo conto non soltanto della sua capacità distintiva e dell’eventuale presenza di diritti anteriori, ma anche del quadro normativo nel quale sarà utilizzato.
Marchi e sostenibilità: dalla comunicazione alla strategia di tutela
Le nuove regole sul greenwashing mostrano come la gestione di un marchio sia sempre più collegata al contesto nel quale il segno viene utilizzato. La sostenibilità continua a rappresentare un elemento importante di differenziazione sul mercato, ma i riferimenti ambientali devono poggiare su presupposti concreti e verificabili.
Questo vale per le campagne pubblicitarie e per il packaging, ma può valere anche per i segni attraverso i quali un’impresa costruisce la propria identità. Per questo la valutazione preventiva di un nuovo marchio assume un’importanza ancora maggiore quando denominazione, logo o posizionamento fanno riferimento a caratteristiche ambientali.
Affidati a un professionista
Lo Studio Bonini affianca le imprese nella tutela e nella gestione strategica dei marchi, dalla verifica preliminare alla registrazione, fino alla valorizzazione del portafoglio di proprietà industriale. In uno scenario normativo in evoluzione, analizzare preventivamente i segni destinati al mercato permette di costruire una strategia della propria immagine più solida, coerente e consapevole.
