- 16 Gennaio 2026
- Marchi
- Raffaele Bonini
L’intelligenza artificiale generativa (AI) è ormai parte integrante del panorama digitale. Immagini, video, testi e persino campagne pubblicitarie possono essere creati in pochi secondi partendo da semplici istruzioni. Questa rivoluzione creativa, però, porta con sé un problema sempre più frequente: la circolazione online di contenuti generati con l’AI che utilizzano, senza autorizzazione, marchi, prodotti, design o soluzioni tecniche appartenenti ad aziende reali. Capita così che un brand si ritrovi protagonista di finte pubblicità, immagini virali o video promozionali che non ha mai autorizzato, con il rischio di perdere il controllo sulla propria identità commerciale.
L’AI non elimina la responsabilità
Dal punto di vista giuridico, il fatto che il contenuto sia stato creato da un sistema di intelligenza artificiale non cambia la sostanza del problema. L’AI non è un soggetto di diritto: è uno strumento. Dietro ogni contenuto c’è sempre qualcuno che ha dato gli input, che ha scelto di pubblicarlo e che, spesso, ne trae un vantaggio. Se un marchio, un design o un’invenzione protetta da brevetto vengono utilizzati senza consenso, possono configurarsi ipotesi di contraffazione, uso indebito del segno distintivo, violazione di diritti di proprietà industriale.
I danni per l’identità del brand
Il danno non è solo teorico. Un contenuto generato con AI può associare un marchio a messaggi non coerenti con i suoi valori, a prodotti inesistenti o a comunicazioni ingannevoli. Può creare confusione nel pubblico, indebolire la funzione distintiva del segno e sfruttare parassitariamente la notorietà costruita nel tempo. In alcuni casi, l’AI arriva persino a riprodurre forme, stili o soluzioni tecniche protette, rendendole visibili e imitabili su larga scala.
Marchi e AI: protezione giuridica e prevenzione
Di fronte a questi scenari, la difesa passa prima di tutto da una corretta protezione giuridica. Marchi, modelli, design e brevetti devono essere registrati in modo solido e strategico, perché senza un titolo di privativa diventa molto più difficile intervenire. Tuttavia, la tutela non può fermarsi agli atti formali: è necessario un controllo costante di ciò che accade online, monitorando social network, piattaforme creative e ambienti in cui circolano contenuti generati con l’intelligenza artificiale.
Marchi e AI: Agire subito quando emerge un abuso
Quando compare un contenuto che utilizza senza consenso un marchio o un’invenzione, la rapidità è fondamentale. Più il contenuto resta online, più si diffonde e più il danno aumenta. Gli strumenti di protezione vanno dalla diffida al soggetto che ha creato o diffuso il contenuto, alla richiesta di rimozione alle piattaforme, fino all’azione giudiziaria per ottenere l’inibitoria e il risarcimento. Le piattaforme, pur non essendo automaticamente responsabili, devono intervenire una volta ricevuta una segnalazione precisa e motivata.
Marchi e AI: il ruolo dei contratti e delle collaborazioni
Un ruolo importante lo gioca anche la prevenzione contrattuale. Nelle collaborazioni con creator, agenzie e fornitori di servizi basati su AI, è essenziale chiarire come possono essere utilizzati i marchi e i contenuti aziendali. Vanno vietati usi non autorizzati e previste responsabilità chiare in caso di violazioni.
Uno sguardo alle nuove regole sull’AI
Il quadro normativo europeo sta evolvendo, con regole sempre più attente alla trasparenza dei contenuti generati artificialmente e alla tutela dei diritti. Anche se la disciplina è in costruzione, il principio resta fermo: l’innovazione tecnologica non giustifica la violazione dei diritti di proprietà industriale o dell’identità di un’impresa.
Difendere il valore anche nell’era dell’AI
Nell’era dell’intelligenza artificiale, il valore di un marchio, di un design o di un’invenzione protetta da brevetto non diminuisce, anzi diventa ancora più esposto. Difenderlo significa unire visione strategica e strumenti giuridici, governando ciò che accade nel mondo digitale e nei contenuti generati dalle macchine. Perché, anche quando a “creare” è un algoritmo, i diritti di esclusiva restano umani e meritano di essere protetti.
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Investire oggi in una consulenza legale specializzata significa prevenire problemi futuri e costruire un rapporto più equilibrato tra innovazione tecnologica e tutela dei diritti. Lo Studio Bonini è pronto ad accompagnare imprese e professionisti in questo percorso, per garantire una tutela a 360°.
